Jednym z najczęstszych błędów podczas planowania strategii komunikacji i ścieżki sprzedaży jest brak doprecyzowania kim jest nasz klient. Trudno jest zaplanować skuteczne działania marketingowe i sposób komunikacji jeśli nie wiemy do kogo komunikujemy. Dlatego dziś podpowiadam jak stworzyć personę marketingową.
Grupa docelowa – wszyscy, czyli nikt.
Pytając klientów kto jest odbiorcą ich produktów, często słyszę tę samą odpowiedź: „W sumie to… wszyscy.” Klienci próbują uzasadniać swoją wypowiedź, tłumacząc, że „przecież sukienka / szminka / torebka może być dla każdej kobiety”. I tu kluczowe jest to słowo „może”. Bo co dokładnie znaczy „dla każdej kobiety”. Jak komunikować przekaz do każdej kobiety?
Tu sprawdza się stare jak świat powiedzenie:
„Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.”
Identyfikacja grupy docelowej.
Na identyfikację grupy docelowej warto poświęcić nieco więcej czasu. Na jej podstawie będziemy opierać naszą strategię komunikacji i sprzedaży. Innym językiem będziemy komunikować się z dwudziestoletnią kobietą, a jeszcze innym z kobietą w grupie wiekowej 50+. Każda z nich dysponuje innym budżetem, ma inne potrzeby i zainteresowania.
Wyobraźmy sobie, że organizujemy festiwal muzyczny. Inną publiczność przyciągnie gwiazda muzyki pop, a jeszcze inną koncerty chopinowskie. Raczej mało prawdopodobne, że fani Metalliki pospieszą na koncert Britney Spears, więc nie ma sensu kierowanie do nich informacji o tym wydarzeniu. Podobnie jest z klientami. Reklamę produktów luksusowych będziemy kierować głównie do grupy osób zarabiającej powyżej średniej krajowej, a nie do osób bezrobotnych.
Jak stworzyć personę marketingową?
Persona to nasz idealny, wymarzony klient. Tworzenie persony marketingowej jest bardzo kreatywnym zajęciem. Pozwala poznać potrzeby naszego klienta i jak najdokładniej odpowiedzieć na nie naszą ofertą.
Tworzenie persony marketingowej polega na bardzo dokładnym poznaniu swojego klienta. W tym celu niezbędne jest określenie podstawowych i nieco bardziej szczegółowych kryteriów. Poniżej kilka z nich:
- Płeć
- Wiek
- Wykształcenie / zawód
- Stan cywilny
- Miejsce zamieszkania
- Zainteresowania
Warto również przyjrzeć się naszej personie nieco bliżej, np:
- Jakie pełni stanowisko w firmie?
- Gdzie mieszka? (w bloku, w domu)
- Jakim środkiem transportu dojeżdża do pracy?
- Jak spędza czas wolny?
- Jakiej muzyki słucha?
Każde z tych pytań pozwala nam lepiej poznać naszego klienta i bardziej precyzyjnie dopasować do niego formę komunikacji.
Zapewne teraz pomyślisz – do czego są mi potrzebne aż tak szczegółowe informacje, jak np. najczęściej używany środek transportu? Otóż ( w zależności od branży) na takiej informacji może opierać się przekaz marketingowy.
Tworzenie persony – przykład.
Jedziesz do pracy metrem. Jest godzina 7:30 i brak miejsc siedzących. Jedną ręką ledwo trzymasz się poręczy, a drugą przeglądasz facebookowego wall’a. I nagle pojawia się post reklamowy o treści:
„Znowu tłoczno w metrze i brak miejsc siedzących? Usiądź za kółkiem i ciesz się przestrzenią. Atrakcyjna oferta na nowe modele samochodów czeka w naszym salonie.”
Z pewnością powyższa oferta bardziej zwróci twoją uwagę niż standardowa formuła:
„Jesteśmy producentem aut. Sprawdź naszą nową ofertę na stronie www.”
Taki pozornie mało istotny szczegół pozwolił użytkownikowi utożsamić się z przekazem i odczuć, że jest to treść skierowany właśnie do niego.
Dlaczego lepiej stworzyć kilka person, a nie jedną?
Odpowiedź jest prosta. Nasi wymarzeni klienci mogą pochodzić z różnych środowisk, posiadać różne zainteresowania, stanowiska, etc. Pamiętajmy, że określenie grupy docelowej pozwoli nam uniknąć trafiania przekazem reklamowym do przypadkowych odbiorców.
Tworząc persony, twórz prawdziwych ludzi. Nadaj im imię, nazwisko, zastanów się jaką prasę czytają, gdzie robią zakupy, kogo obserwują w social mediach. Poznaj ich tak, jak znasz swoich przyjaciół. Gwarantuję, że po stworzeniu kilku person w tak szczegółowy sposób pojawią się pierwsze pomysły dotyczące sposobu promocji swojej marki.
Określenie grupy docelowej pomoże w rozwoju naszego biznesu szczególnie w sytuacji, kiedy mamy mocno ograniczone środki na marketing. Dysponując dokładną charakterystyką naszej idealnej persony, możemy znacznie efektywniej wykorzystać budżet i oszczędzić mnóstwo czasu. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu wiesz już jak stworzyć personę marketingową.